第三节顾客关系管理
一、顾客关系管理的含义
1.顾客关系管理
顾客关系管理是选择和管理顾客，以达到对顾客价值不断优化的企业战略。顾客关系管理需要以顾客为中心的企业哲学和文化支持企业营销、制造及服务过程。有效应用顾客关系管理可以提升顾客满意和忠诚。
要使顾客关系管理富有成效，并不是一件很简单的事情，企业如何才能创建“以顾客为关注焦点的企业哲学和文化”，不是仅靠某个管理系统及其软件包就能解决所有问题。如图2.3-1所示，顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客关系管理的理念中，技术并非居于至高无上的地步。成功经验表明，许多企业，努力工作，为顾客提供个性化、高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户，在这里，计算机必不可少。
顾客关系管理(CRM)之所以引起人们的关注，关键在于顾客已经逐渐掌握了交易的权利，主要原因有:
(1)ERP(企业资源管理)系统对大多数企业来讲不再是一种竞争优势，后端办公已经完全实现自动化。
(2)产品开发的周期越来越短，顾客选择的余地越来越大，企业受到的压力也日益增加。
(3)经济全球化，尤其是互联网使顾客能更加方便地选择相应供应商，转换供应商已经十分便捷。
许多行业产品形成的优势在不断降低，顾客关系本身变得越来越重要，传统的顾客管理方法不再适用。CRM技术在很大程度上为顾客管理提供了更加系统化的方法。
2.顾客关系管理应用
顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程:
(1)营销通过数据收集和分析，寻找潜在顾客及获得新顾客。
(2)销售通过有效的销售流程完成业务循环，在此基础上形成相关的知识管理、接触及预测管理等。
(3)电子贸易在互联网时代，整个销售过程应该是迅速、便捷和低成本。
(4)服务处理售后服务及支持问题，使用呼叫中心直至Internet网络的顾客自动服务产品。
因此，顾客关系管理是经过合理设计的企业战略，用以创建和维持长期的、有利润的顾客关系，使企业的经营活动与顾客要求一致，提供满足顾客需求的产品。CRM技术是流程的关键驱动者，它将战略转变成业务结果。
二、顾客关系管理技术
顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用，从技术方面来说，一般有二重性:面向顾客的应用和面向企业的应用。面向顾客的应用是顾客真实的体验，也可以被认为是顾客交互式应用，在其中顾客与企业员工、网站及系统产生相应的交互作用。
1.CRM技术类型CRM技术有三种类型:运营型、分析型及协作型，技术体系结构主要集中在运营和分析型。
(1)运营型CRM 运营型CRM有点类似ERP的部分功能。典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票/账单、或销售及营销的自动化及管理等等。这也是CRM的主要用途。运营型CRM可能用于整合企业资源管理(ERP)应用的财务及人力资源职能。
(2)分析型CRM 分析型CRM可对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。分析型CRM 的价值并不仅仅在算法和存储上，也包括如何使用相应的数据来为顾客提供个性化服务。
(3)协作型CRM 协作型CRM是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可能意味着伙伴关系管理应用(PRM)或顾客交互中心(CIC)，它也可能意味着交通渠道，例如Web或电子邮件、语言应用等。
2.CRM技术组成
顾客关系管理技术组成有以下几个部分:
(1)CRM引擎
主要指顾客数据库(CDW)，引擎的目的是收集所有相关顾客的信息，为企业各部门创建统一的顾客观点。
(2)前台办公解决方案
对顾客信息进行分析，为企业员工提供所需要的信息，也可能是销售机会或顾客的抱怨，然后显示顾客下一步将采取的行动。
(3)CRM的企业应用集成(EAI)
采取代码或连接器和桥梁，作为EAI主体，位于新安装的CRM系统与企业传统系统之间，提供信息服务的数据映射服务，可以使得系统与其他分散的系统保持沟通。
(4)CRM后端办公软件
CRM后端办公应用侧重于分析应用，提供各种个性化的应用，包括各种统计、财务分析报告等等。
3.顾客生命周期
保留老顾客比获取新顾客的成本要低得多，关键在于如何确定顾客对企业的价值。如果某个顾客对企业始终不能带来价值，虽然其与企业保持联系已经有30年，但对企业并没有带来直接的价值，但其可能对企业的营销有一定的帮助。顾客生命周期就是顾客与企业维持关系的整个过程。当然这其中也包括顾客与企业整个的购买历史等等。
习题及答案一、单项选择题
1.供应链(Supply Chain)，有时被称为价值链或需求链(Demand Chain)，包括()、供应商、过程、产品以及对向最终顾客交付产品和服务有影响的各种资源。
A.生产B.顾客C.质量D.检验
2.供应链管理通过计划、购买、制造、移动和销售，来产生两方面效应:降低成本和()。
A.协调关系B.减少浪费C.增加价值D.提高市场占有率
3.顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。如果可感知效果与顾客期望相匹配，顾客就会()。
A.满意B.高度满意C.抱怨D.忠诚
4.对供应商的奖惩包括两种类型。其一是因()的划分而产生的奖惩；其二是根据业绩考核而产生的奖惩。
A.价格B.服务水平C.质量责任D.订单
5.对于供应商定点个数为2的情况，如两家供应商分别为B、C类，可采取的管理对策为在督促供应商提高质量的同时，()。
A.处罚C类供应商B.处罚这两家供应商
C.寻求优秀供应商D.淘汰这两家供应商
二、多项选择题
6.有效控制()，有助于成功推行供应链管理。
A.关注顾客B.先进信息技术的应用
C.绩效定量管理D.精简采购部门
7.合作伙伴关系模式是一种互利共赢的关系，有()特征。
A.制造商同时向多家供应商购货，通过供应商之间的竞争获得价格好处；
B.制造商与供应商的信息交流少；
C.供应商参与制造商的早期新产品开发；
D.长期的稳定的紧密合作取代短期的合同；
8.对供应商进行调查的内容应包括()。
A.纳税记录B.过程能力指数
C.体系认证情况D.主要顾客及其反馈信息
9.同一产品的供应商个数应根据()确定。
A.产品重要程度B.市场供应状况
C.附近供应商的数量D.供应商的可靠程度
10.同一个配套件，进厂检验时合格，出厂检查时却发现不合格。这有可能是因为()。
A.环境或其他意外因素的影响导致了产品的不合格
B.检验人员责任心差
C.该配套件与其他配件之间的不协调
D.产品设计有缺陷
11.企业与供应商的契约可包含多个层次的内容，如()等。
A.供货合同B.售后服务协议
C.质量保证协议D.并购协议三、综合分析题
12.某电器公司产品的某关键部件由供应商提供。
(1)有甲、乙、丙三家供应商可供选择，在选择过程中，应对供应商的()等进行评价。
A.员工人数B.质量管理体系情况
C.主要顾客及其反馈信息D.主要原材料来源
(2)在确定供应商数量时，应考虑()因素。
A.该部件的重要程度B.市场供应状况
C.该部件的价格D，供应商的可靠程度
(3)假如最后选定甲供应商和乙供应商作为该部件的供应商，该电器公司在合作过程中通过进货全数检验发现乙供应商提供产品的不合格率长期远远低于企业允许的不合格率，该电器公司可以考虑采取()措施减低成本。
A.采用抽样检验
B.免检
C.减少乙供应商的供货数量
D.扩大甲供应商的供货数量
四、答案
1.B 2.C 3.A 4.C 5.C6.A、B、C 7.C、D 8.B、C、D 9.A、B、D 10.A、C 11.A、B、C12.(1)B、C、D(2)A、B、D(3)A、B
